2013年已經(jīng)到來，如何預判這一年的形勢，并做出戰(zhàn)略規(guī)劃，考驗著行業(yè)智慧。日前，北京時代方略企業(yè)管理咨詢有限公司董事長段繼東對《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者表示，他堅定地相信，2013年醫(yī)藥行業(yè)將會出現(xiàn)更多、更好、更重大的發(fā)展新機遇，但卻面臨“九變”考驗。
    一、抓住戰(zhàn)略機遇期，實現(xiàn)企業(yè)大發(fā)展
    1、醫(yī)藥行業(yè)迎來重大戰(zhàn)略發(fā)展機遇期 2013年已經(jīng)到來，在“黨十八大”召 開之后，回顧2012年的行業(yè)發(fā)展變化時，我們更堅定地相信：2013年將會出現(xiàn)更多、更好、更重大的發(fā)展新機遇。縱觀醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展三十年歷史，沒有哪一個階段能像現(xiàn)在這樣，具備諸多有利條件、充滿發(fā)展機會。中國醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)從機會競爭期、市場競爭期、政策競爭期、資源競爭期邁進重大戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。重大戰(zhàn)略機遇期的特征是“經(jīng)濟環(huán)境好、利好政策多、行業(yè)發(fā)展快、國家和市場促進醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展、醫(yī)藥行 業(yè)帶動醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展機會層出不窮”。 即將到來的重大戰(zhàn)略發(fā)展機遇期是由人口老齡化趨勢、國民健康意識空前高漲、 宏觀經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展、醫(yī)療財政支出逐步提 高、醫(yī)保全覆蓋、行業(yè)規(guī)則規(guī)范化等有利因素綜合作用形成的，這些有利因素為中國醫(yī) 藥行業(yè)發(fā)展提供了良好條件和契機，并將對中國醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新和國際突破產(chǎn)生長遠和深 刻的影響。政策促進行業(yè)發(fā)展，行業(yè)帶動企業(yè)發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)即將進入大發(fā)展的黃金十年，醫(yī)藥企業(yè)將面臨前所未有的新機會。這一時期必然會被一些醫(yī)藥戰(zhàn)略家牢牢把握，抓住發(fā)展機遇，成就行業(yè)地位，從而深刻影響未來中國醫(yī)藥行業(yè)版圖。
    2、企業(yè)必須把握機遇完成歷史性大發(fā)展當前，醫(yī)藥行業(yè)處在戰(zhàn)略轉型、戰(zhàn)略 升級期，企業(yè)在擁有機會的同時，也遇到了 成長極限的瓶頸，面臨不同程度的發(fā)展困 惑，雖無生存之憂，但無大發(fā)展之路。醫(yī)藥 企業(yè)需要平衡好內部和外部的關系，處理 好“規(guī)模與利潤、速度與質量、短期和長 期、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、目標與路徑”的關系。雖 然，醫(yī)藥企業(yè)都不缺錢，日子還都過得去， 但是經(jīng)營有好有壞;雖說競爭激烈，但基本 都在前行，都能找到自己的定位、生存空間 和發(fā)展模式。那為什么大家感覺壓力大了、 市場難了、增長慢了?主要是不能適應新的 競爭環(huán)境，行業(yè)機會多了，自己機會少了，抓機會的能力差了。 《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等多部醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展規(guī)劃出臺、2012版基本 藥物目錄實施、新農(nóng)合財政補貼的提高、注 重產(chǎn)品質量的招標新體系、基藥在二、三級醫(yī)院使用總量和使用比例提高、子產(chǎn)業(yè)扶持 政策出臺、縣級醫(yī)院改革全面推開等都為醫(yī) 藥行業(yè)發(fā)展提供了強大動力。所以，企業(yè)家 應當抓住2013年屬于醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè) 的每個機會，在重大戰(zhàn)略發(fā)展機遇期內實施 戰(zhàn)略轉型、戰(zhàn)略升級，實現(xiàn)企業(yè)歷史性的大 發(fā)展。
    二、適應新變化，培育新能力
    2013年將會出現(xiàn)一系列影響行業(yè)走勢和醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的新變化：
    變化之一：2012版基本藥物目錄實施，助推企業(yè)大發(fā)展
    整個行業(yè)都在關注2012版基本藥物目 錄出臺，這將給企業(yè)帶來最重大的政策性增 長機會。新版基藥目錄出臺將與公立醫(yī)院改革、縣級醫(yī)院試點擴大、新版gmp認證、 新一輪非基藥招標等產(chǎn)業(yè)政策一起，形成影響行業(yè)變化、促進企業(yè)發(fā)展的“政策組合 拳”。尤其是各省對二級、三級以上醫(yī)院使 用基藥的總量和比例的硬性要求，將使得有獨家特色品種、有質量保障、成本控制能力 的醫(yī)藥企業(yè)先拔頭籌，搶占先機。
    變化之二：同質化競爭加劇，企業(yè)受到原有發(fā)展模式制約，營銷將無模式可循
    目前醫(yī)藥行業(yè)同質化競爭嚴重，產(chǎn)品同質化、市場同質化、營銷手段同質化，導致企業(yè)都在一片紅海中血拼。越是相互模仿，越難創(chuàng)新和突破，同質化程度也就越嚴重，陷入競爭怪圈，苦不堪言。原來的所謂成功模式，越來越不能支撐未來的發(fā)展，無論是專業(yè)化學術推廣模式、精細化招商模 式、普藥直供模式、普藥渠道分銷模式、品 牌藥廣告拉動渠道分銷模式都需要進行創(chuàng)新 和變革。
    變化之三：外企搶占低端市場、國內企業(yè)加速轉變
    一方面，外企借助原來在高端醫(yī)院、 品牌連鎖中積淀的市場基礎，和強大的策劃推廣能力，與國內藥企在地縣級醫(yī)院展開貼身肉搏，大舉進軍地縣市場。而且，操作方 式更加本土化、方法更加靈活、復制速度極 快，這對以地縣市場為主的國內企業(yè)形成巨 大挑戰(zhàn)。目前這種競爭才剛剛開始，由于外 企受限于營銷成本高、財務處理難、人員編 制復雜等問題，這種運作模式只在局部嘗 試，一旦解決了上述問題必然會大面積鋪 開、全力推廣。另一方面，國內企業(yè)在招商 模式遇到成長困惑、遭遇到高開票、財務處 理等政策風險。醫(yī)藥行業(yè)的特點是得醫(yī)院者 得天下，國內企業(yè)必須重新思考，如何在醫(yī) 院終端保持控制和增長，建立適應環(huán)境新變 化的營銷模式，采取自建隊伍或收編社會居 間人的方式進行變革，加速實施“產(chǎn)品策略+專業(yè)化推廣+利益營銷的‘1+2’模式轉 變”。
    變化之四：人才爭奪加劇，比拼財務處理能力
    現(xiàn)在企業(yè)最不缺的是錢、最缺的是 人、最需要的是管理。資源和資金都不是企 業(yè)當前最大的困難，幾乎所有老板最頭疼的 都是沒有得力的操盤手和高水平的專業(yè)管理 者。隨著企業(yè)發(fā)展和競爭加劇，人才短缺必 將成為企業(yè)發(fā)展的短板，繼續(xù)壯大的硬傷。 可以說，沒有人才，就沒有一切。優(yōu)秀人才 都在那里?如何找到人才?如何為我所用? 這是2013年企業(yè)家思考的頭等大事。人才 戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)的先導戰(zhàn)略和保障戰(zhàn)略，不 能讓人才戰(zhàn)略成為一句空會話。
    在新的政策環(huán)境下，原有財務處理模 式受到空前挑戰(zhàn)。企業(yè)對營銷的財務處理和 支持能力，某種程度決定了企業(yè)的競爭能 力，決定了營銷模式。在出廠成本報送、流 通環(huán)節(jié)價格管控、中間費用支出等管理方 面，國家不斷出臺趨嚴法規(guī)，如何解決好財 務處理問題是生產(chǎn)企業(yè)的一項新課題。
    變化之五：大產(chǎn)品戰(zhàn)略成為企業(yè)核心戰(zhàn)略
    現(xiàn)在越來越多的企業(yè)認識到，如果沒 有超過3億元的大產(chǎn)品、超過10億元的超級 重磅大產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、盈利能力、競爭能力都會面臨成長瓶頸的壓 力。近年來，優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展實踐也充分證 明了沒有大產(chǎn)品就沒有大企業(yè)這個硬道理。 菏澤步長的丹紅、牡丹江友博的疏血通、江 中制藥的江中健胃消食片、西安楊森的嗎叮 啉、天士力的復方丹參滴丸......沒有大產(chǎn)品 就沒有大品牌、沒有大品牌就沒有大企業(yè)。 關鍵是大產(chǎn)品具備什么特征，從哪里來?如 何培育?沒有不好的產(chǎn)品，只有不對的方 式。問題關鍵癥結還在于企業(yè)對培育自己的 產(chǎn)品沒有信心或培養(yǎng)大產(chǎn)品的方式不對。好 在許多企業(yè)家和內部人員現(xiàn)在都明白了這個 道理，行動起來了。
   變化之六：競爭焦點集中到營銷服務上
   在同質化競爭激烈的今天，當我們的 產(chǎn)品沒有差別的時候，能夠取勝對手的重要 手段是提供高水平、專業(yè)化、有價值內涵的 營銷服務。但前提是我們的產(chǎn)品必須過硬， 我們給予各方的利益分配必須恰當。企業(yè)家必須問自己和營銷團隊這樣一 個問題：我們到底給客戶提供了什么?是否 在文化、管理、品牌、政府事務、產(chǎn)品知 識、技能培訓等方面為客戶提供了一流的、 差異化的營銷服務。外企專業(yè)化學術推廣的 本質就是提供營銷服務;成功的招商模式的 本質是提供了優(yōu)質的代理商服務，創(chuàng)造了更 好的營銷條件、解決了進醫(yī)保、進目錄的門檻問題和維護價格的利益保障問題。而招商 失敗的企業(yè)，則只提供產(chǎn)品和價格，幾乎不 提供任何營銷服務，這是其失敗的關鍵原因。
   變化之七：戰(zhàn)略舉棋不定，中小企業(yè)面臨生死考驗
   在政策主推的“汰劣留強、資源逐步 向優(yōu)勢企業(yè)集中”的背景下，醫(yī)藥行業(yè)將呈 現(xiàn)出明顯的“馬太效應”。2013年這種趨 勢將更加明顯，無論是第一終端、第二終 端、還是第三終端、無論是基藥市場還是非 基藥市場，都是大企業(yè)日子好過，中小企業(yè) 日子難挨。中小企業(yè)逐步被逼到生存邊緣， 遇到產(chǎn)品發(fā)展不均衡、市場發(fā)展不平衡的困 境，只能蜷縮在本省的一畝三分地活著。中小企業(yè)的核心問題就是營銷問題。 在這最后的發(fā)展機會面前，中小企業(yè)不能再 舉棋不定，一定要積極求變。營銷變革要有 決心、業(yè)績突破要下狠心、營銷隊伍建設要 有耐心，解決好“進門檻、傍大款、快發(fā) 展”等問題。采取果斷措施進行營銷變革。 采用“保、搶戰(zhàn)略”，即“保銷售規(guī)模增 長、保根據(jù)地市場份額、保產(chǎn)品市場地 位”;“搶新市場、搶新終端、搶新模 式”;采用“雙重戰(zhàn)術”，即在“重點產(chǎn)品 和重點市場”形成突破。
    變化之八：戰(zhàn)略突圍，企業(yè)蜂擁爭搶“大健康”快車
    2012年，數(shù)十家中藥上市公司不約而 同宣布布局大健康產(chǎn)業(yè)，貴州百靈進軍膠原 蛋白、同仁堂推藥妝、云南白藥擴軍日化、 佛慈制藥開售功能飲料;國藥集團投資體 檢、進軍電子商務，華潤醫(yī)療、復星醫(yī)藥、 金陵藥業(yè)都在2012年投資醫(yī)院;康美藥 業(yè)、東阿阿膠從事健康管理。現(xiàn)在有越來越 多的醫(yī)藥企業(yè)選擇了大健康發(fā)展戰(zhàn)略。其中 不乏著力于轉變發(fā)展方式、調整業(yè)務結構和 提升盈利能力的企業(yè)，他們出于戰(zhàn)略考量， 主動求變、積極拓展、掌控資源，布局大健 康戰(zhàn)略下的多元業(yè)務結構;也不乏迫于行業(yè) 壓力、旗下現(xiàn)有醫(yī)藥業(yè)務成長乏力的，依靠 充足資金，做多元化嘗試，靠概念被動選擇 拓展。2013年會有更多的醫(yī)藥企業(yè)選擇進入 大健康領域，涉及醫(yī)療機構投資、健康管 理、醫(yī)療保險、保健品及藥妝品、功能養(yǎng)老 項目等，同時在跨領域經(jīng)營、盈利模式探 索、專業(yè)化管理、人才選聘等方面將遭遇更 大挑戰(zhàn)。
    變化之九：vc和pe將投資無門
    同前十年的“項目跟著資本走，投資 機會到處有”;前五年的“資本跟著項目 走，成功與否看出手”相比，現(xiàn)在可謂“資本資金到處有，就是項目拿不到手”。醫(yī)藥 企業(yè)這幾年已經(jīng)被投資人找遍翻凈，好的企 業(yè)幾乎都已被瓜分，差不多的也是價格高的 離譜。企業(yè)家也被各路投資人教化成了半個 投資專家，“pe多少倍”、“如何對 賭”比私募投資人還專業(yè)。目前關鍵問題是如果還按資本市場原來那套購并標準，在剩下的企業(yè)中，投資人很難找到合適的投資對象。做pe企業(yè)沒利潤，成長性不看好，做 vc又項目太早，收益期長，短則五年八年，長則十年以上，需要持續(xù)投入大量資金。這類項目前景一片光明、結果無法保證，所以，醫(yī)藥行業(yè)vc和pe將在2013年遭遇投資無門的境遇。
    三、培育企業(yè)新的核心競爭力
    筆者認為，為了適應2013年新的競爭變化，企業(yè)必須認真回顧總結自身的發(fā)展歷程，究竟是行業(yè)機會帶來的蠻荒成長，還是企業(yè)戰(zhàn)略的，主動布局？多年積淀的企業(yè)核心能力是什么?哪些好的、值得繼續(xù)強化？哪些差的，需要不斷克服？哪些是缺的，需要積極培育？企業(yè)的現(xiàn)有資源和核心能力能否支撐企業(yè)家未來構想?
   沒有差行業(yè)、只有差企業(yè)。在難得的重大戰(zhàn)略發(fā)展機遇期，醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)發(fā)展目標，結合新時期的產(chǎn)業(yè)形勢和競爭要 求，培育、打造和提升以下核心競爭力：以戰(zhàn)略決策執(zhí)行為保障的戰(zhàn)略領先能力、以運 營質量為保障的規(guī)模、利潤領先能力、以市場導向為保障的產(chǎn)品領先能力、以機制變革為保障的人才領先能力、以突破創(chuàng)新為保障的模式領先能力、以產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌互動為保障的品牌領先能力。